Grassroots, Astroturf en de ups en downs van Sociale Media

Grassroots, Astroturf en de ups en downs van Sociale Media

Sociale media hebben veranderd hoe we met elkaar communiceren. Dit is natuurlijk zo op individueel niveau, maar het geldt ook voor organisaties (Treem en Leonardi, 2013). Zowel grote als kleine organisatiesmaken in toenemende mate gebruik van Sociale Media – voor de interne én externe communicatie. Een goed voorbeeld van de verandering die de sociale media hebben gebracht is te zien in politieke campagnes. Politieke campagnes zijn van oudsher centraal georganiseerde acties, waarbij voornamelijk partijleden actief waren. Het laatste decennium zien we dat dit beeld verandert. Voorbeelden van zogeheten grassroots-movements zijn dan wel niet nieuw, maar worden dankzij sociale media een stuk makkelijker om voor elkaar te krijgen. Kijk bijvoorbeeld naar de campagne van Bernie Sanders of de grote hoeveelheid vrijwilligers (en donaties) die GroenLinks voor de komende Tweede Kamerverkiezing heeft verzameld.

Wat is precies de connectie tussen sociale media en dit soort campagnes? We voelen intuïtief dat het iets te maken heeft met het gemak, de snelheid en de reikwijdte van die media. Een manier om er naar te kijken is vanuit het perspectief van user generated media (UGM) (Shao, 2009). Shao expliciteert het “gemak” van de sociale media en onderscheidt daarin drie posities die gebruikers van sociale media kunnen hebben. De kracht van UGM zit hem in het feit dat een gebruiker zelf bepaalt op welke manier hij UGM gebruikt: het consumeren van informatie, interageren met de rest van de community, óf het zelf produceren van content om de eigen identiteit uit te drukken. Dit gebruikersgemak, samen met de controle die men heeft over het bericht zorgen ervoor dat UGM heel efficiënt zijn – met weinig moeite wordt veel bereikt. Dit leidt volgens Shao tot een hogere gratification – wat weer meer reden is om meer gebruik te maken van sociale media en UGM.

Maar er is natuurlijk ook een keerzijde. In een tijd waarin ‘nepnieuws’ in steeds grotere mate een probleem vormt en online interacties steeds vaker gemanipuleerd blijken te worden door grote organisaties vormen sociale media ook een gevaar. Hoe meer interactie en consumptie van informatie er plaatsvindt via UGM, hoe vatbaarder we zijn voor manipulatie van buitenaf. Er is immers weinig controle op de content die door gebruikers wordt gemaakt. Het nadoen van een grassroots-beweging door een grote organisatie – het zogenaamde astroturfing – heeft een meetbaar effect op de manier waarop mensen over bepaalde issues denken (Cho et al., 2011) en kan daarmee een bedreiging vormen voor de legitimiteit van dergelijke bewegingen.

Referenties

Cho, C. H., Martens, M. L., Kim, H., & Rodrigue, M. (2011). Astroturfing Global Warming: It Isn’t Always Greener on the Other Side of the Fence. Journal Of Business Ethics, 104(4), 571-587.

Shao, G. (2009) ‘Understanding the appeal of user‐generated media: A uses and gratification perspective’, Internet Research, 19(1), pp. 7–25.

Treem, J. W., & Leonardi, P. M. (2013). Social media use in organizations: Exploring the affordances of visibility, editability, persistence, and association. Annals of the International Communication Association, 36(1), 143-189.

Share

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *